界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
2024年底，小红书商业化业务曾明确今年的三大方向，其中之一就是重点向生活服务等行业突破。在“小红卡”引发外界对于小红书做本地生活的关注后，小红书又在生活服务行业上发声。10月30日，小红书举办生活服务行业大会，宣布在生活服务行业的一系列商业化产品和营销策略。
生活服务行业的概念非常广泛，包含日常餐饮、家政保洁、子女教育、出行服务、文旅休闲等种种服务产品。很多人会把小红书商业化提到的生活服务和小红书的本地生活业务放到一起，但这在小红书内部，前者是商业化（广告部门）的行业之一，后者则属于交易部。
但去线下找机会，的确是小红书这两年想要追赶的生意。
在如何挣钱这件事上，小红书一惯的逻辑是从社区里找到趋势，再探索其中的商业机会。用户规模的增长为小红书带来了更多细分的UGC（用户生产内容），今年，平台甚至把口号变成了“你的生活兴趣社区”。小红书披露的数据显示，2025年以来，小红书生活服务行业的搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20%。
小红书真正把生活服务当成一个重点广告行业去拓展，大约是在2024年。一位小红书内部人士告诉界面新闻，2023年，小红书就开始为商业化的生活服务行业团队招兵买马。去年年底，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳分享了一组数据：小红书生活服务行业的商家中，98%会在站内通过咨询服务和用户进行互动。
从整体市场环境来看，从生活服务行业撬动营收的确是一个增量机会。根据中国连锁经营协会联合多家机构的统计，2024年我国生活服务业连锁百强企业年营收规模达3194.7亿元，较2023年上榜企业营收规模增长7.5%，门店总数为25.2万个，较2023年上榜企业门店总数增长了27.9%。
界面新闻了解到，目前小红书生活服务主要包含9个细分行业：文旅、教育、影美、医疗、医美、金融、地产、到综到家、OTA。现阶段小红书打造了一些标杆案例，重点商家有天鹅到家、爱彼迎、山竹影像等等。头部商家怎么在小红书进行获客，将影响小红书之后如何建立系统化的解决方案。例如，过去主要依赖线下渠道生意的天鹅到家在今年6月与小红书商业团队合作，尝试通过“种草”提升线上获客比例，带动线下成交。
和电商、本地生活等业务部门不同的是，小红书商业化部门负责广告的创收，交易是满足商家需求的一部分，但并非最终目标。从目前的策略来看，“线索”是其吸引商家的重点，即协助商家获取潜在用户，进行留资（留资料）。据界面新闻观察，小红书平台的部分生活服务行业商家也开设了店铺，用户可以直接站内完成交易。
对此，小红书方面告诉界面新闻，具体合作到什么程度，取决于商家的需求。在天鹅到家的案例中，用户在小红书被内容种草后，可以在平台成交；如果未在平台成交，可以进一步通过门店咨询、电话预约等线下渠道完成交易。
不过，尽管线下商家对“流量”的需求十分迫切，生活服务是比线上消费更难啃下的业务。
与消费品不同，服务行业的特点是决策链条较长、信息不对称程度更高。在进行选择时，消费者更依赖他人的经验、反馈和内容分享。事实上，小红书在这一领域做过的尝试并不少：比如上线本地餐饮团购，以及至今仍保留下来的旅游民宿预订。但这些业务都存在环节较长的特征，并且，市场上已有美团、携程等头部玩家深耕多年。
从商业化的角度而言，为商家获客可能是小红书更擅长的事情。
不过，小红书的社区特性决定了它在开放商业流量上的难度。如何与社区、直播等不同业务打配合，是小红书急需补上的一课。在上述大会现场，小红书CMO之恒就提到，小红书是UGC社区，是坚持双列的内容平台，社区氛围和审核标准都很高，这让品牌在小红书做营销时充满挑战。
一个尝试和内容进行融合的例子是正在测试中的“线索直播”。在接受界面新闻等媒体采访时，小红书商业教育及到综事业群总经理纳什透露，小红书线索直播功能已在商测，该功能能实现在直播里直接唤起可留资的组件，消费者把联系方式留下来，商家再进行触达，这将帮助一些商家增加集中转化的机会。
更大的挑战是找到差异化的优势。尤其是在生活服务行业，同为内容平台的抖音和快手都没有停下脚步。今年9月30日，快手对原商业化、本地、电商团队的相关业务进行重构，本地生活事业部更名为生活服务事业部，将本地生活业务将与线索广告业务整合。抖音则是在2021年就成立了生活服务业务，将餐饮等本地生活业务纳入其中。
和电商直播等业务一样，小红书对于商业化的态度较为谨慎，以后来者的姿态进入市场，一方面能让平台更清楚自身的定位，但另一方面，也增加了抢占“预算份额”的难度。
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