马上评｜院士接连打假，冒名营销不能没有代价

10月21日，天津中医药大学发布“严正声明”称，近期，社会上出现了“伯礼医堂”“伯礼国医馆”“张伯礼中医院”“张伯礼大药房”等组织机构，并存在相关社交媒体公众号，这些机构均与张伯礼院士无关。

名人自带名人效应，尤其是院士这种级别的公众人物，本身就有相当的专业权威和社会声望，一旦被不法分子利用，不仅是对当事人合法权益的侵害，也很容易对受众造成误导。

此次天津中医药大学便指出，这些机构冒用张伯礼院士之名，宣传本机构产品、培训、评审等内容，“借机误导社会公众，严重损害公众健康，造成医疗安全隐患”。

今年3月，网上出现AI伪造“院士带货”的假视频。 央视新闻 图

无独有偶，日前，中国工程院院士钟世镇也发布严正声明，指出去年在他百岁生日庆典期间，遭五人冒名闯入并违规拍摄影像资料，随后被用于不当宣传……前有强拉百岁院士合影，后有张伯礼名字被冒用，“蹭院士”现象或许不能再当个案看待了。

此前媒体就曾暗访发现，有商家声称可以安排与多位院士合影，价格在2万至3万元不等。而这些照片的背景无一例外均为各类展会、学术会议等公开场合，且构图、场景与众多网友在社交平台发布的“同款合影”高度一致。公开场合、公开活动避无可避，名人一不小心就成为他们的“宣传物料”。

由此也可见，借助院士等权威人物的知名度和影响力，来为自己的产品或品牌背书，俨然发展出一条灰色产业链。其危害不仅在于误导消费者，更破坏了市场的信任生态。当类似的事件多了，哪怕是真的，很多人也下意识不敢相信了，这就会产生劣币驱逐良币的恶劣后果。

相比在一些学术会议等公开场合硬蹭合影，如今借助AI工具，有些商家更是铤而走险，直接生成名人形象用以宣传。张伯礼院士近日就在一场国际学术会议上，澄清了由AI技术伪造他带货的视频；前不久，央视主持人李梓萌被AI仿冒带货事件也引发热议。

在AI技术大规模开发、大众化应用的当下，平台如何进行有效识别，及时发现虚假形象、违规内容，既需要技术上的提升，也需要构建更加合理、完善的权责机制及管理制度。

院士接连打假，也已经彰显出某种紧迫性：对类似的冒用名人、蹭名人的虚假营销，必须持续打击、深入治理。

这些机构之所以无所顾忌，还是存在一定的侥幸心理，恐怕还会觉得，哪怕被查了，收益可能也会覆盖代价。因此，一方面要提高侵权营销的代价，全面铲除“制假售假”的灰色产业；另一方面，在虚假营销的传播环节也要形成治理合力。

比如，一些带有张伯礼院士名字的相关账号，是怎么注册的？是否有相应的资质审核？还是说只要不申请认证，就可以随意注册？这或许也暴露了一些平台日常的工作机制存在需要填补的漏洞。

对于冒用张伯礼院士的组织及个人，天津中医药大学表示将报案追责。而除了依赖当事人主动维权，市场监管部门、传播平台等也应加强合作，在冒用信息、虚假营销还未大肆传播前，就敏锐捕捉到疑似违法违规内容，及时加以核实，尽早干预，避免更多的消费者被欺骗进而蒙受损失。