耐克整合子品牌创新团队，背后有何深意

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 任雪松

耐克试图通过团队整合来寻找新的市场增长空间。

10月23日，耐克宣布将Nike、Jordan品牌和Converse的创新、设计与产品团队整合，组建一个全新的、以运动员为核心的创新引擎。

这一变化只是耐克近期市场调整中的一个环节。耐克CEO 贺雁峰（Elliott Hill）自2024年10月接任以来，以“Win Now”为策略，打出了一系列提振公司业绩的组合拳，其中包括：不再过分专注于官网和门店，回归批发商渠道；重组组织架构，让业务聚焦运动本身；缩减折扣促销以提升毛利率等。

贺雁峰开展改革的背景是耐克市场表现承压。前任CEO唐若修（John Donahoe）于2024年10月退休时，耐克正在经历发展的低谷。自2020年1月上任，唐若修任内，耐克股价下跌超过20%。

业绩方面，唐若修任内，耐克在2023财年的年度销售额首次突破500亿美元大关，之后则出现下滑。2025财年该公司全年营收同比下降约10%至463亿美元，这是耐克近年来首次出现年度营收下降。



贺雁峰上任后的系列调整策略让市场看到了耐克的变化。今年10月，耐克公布2026财年第一季度财报，耐克本季度营收117亿美元，同比增长1%，跑步业务同比增长20%。

在业绩整体上扬的情况下，也出现了些许隐忧，值得耐克管理层进一步调整。在贺雁峰的规划中，“Win Now”战略重点从美国、中国、英国三个关键国家，以及纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海五个主要城市开始。

然而，耐克在中国市场的近期表现显得喜忧参半，2026财年一季报大中华区营收15.12亿美元，库存同比下降11%，但区域总营收同比下滑约10%。

在阶段性复苏之后，耐克还在持续发力调整，以唤醒重点市场，此次他们将目光聚焦在了创新上。

界面新闻了解到，在Nike、Jordan品牌和Converse的创新、设计与产品团队整合的同一时期，耐克还发布了Aero-FIT性能服饰科技、Therma-FIT Air Milano、Nike Mind心智科学和Project Amplify四大创新科技。

11月6日，在第八届中国国际进口博览会期间，耐克首席科学官、副总裁 Matthew Nurse 博士接受包括界面新闻在内的记者采访，针对上述布局的原因与市场预期做出解释。

“该举措的关键目标之一，在于为每一类运动项目提供针对性支持——无论是跑步、篮球、足球、高尔夫还是网球等。” Matthew Nurse表示，在CEO贺雁峰的带领下，耐克致力于通过品牌间的创新资源共享，推动三大品牌的加速发展，与此同时仍保持各品牌在设计表达上的独特性。

虽然Nike、Jordan和Converse属于同一企业，但它们有着差异化的受众群体。团队整合的同时也要考虑到品牌文化与消费者之间的连结。

跑步、篮球、足球、训练和运动服是耐克现阶段战略中五个至关重要的领域。Matthew Nurse介绍称，以篮球品类为例，该公司通过共享技术实现了创新效率的提升。但最终在 Nike、Jordan品牌和 Converse 三个品牌中，科技仍会以不同方式呈现，以适配各自独特的品牌文化和消费者社群。

市场需求正在影响着耐克做出业务调整。Matthew Nurse认为，在耐克的创新布局中，"Win Now"计划旨在应对市场中的既有的挑战与机遇。

但从他在现场的表述来看，这家公司也展示出了更大的野心。“我们同样肩负着创造未来的使命——以突破性的解决方案，为运动员带来超越期待的惊喜。”

根据Matthew Nurse的介绍，耐克创新的根本驱动力是帮助运动员实现突破，其基石是具备美感、吸引力和卓越功能的产品，产品则会对一家公司的市场表现提供直接助力。

在进博会的耐克展台上，展示着市面上不曾出售的创新产品。比如，看起来蓬松的白色运动夹克使用了A.I.R. 技术，运动员只要按需求调整服装内的充气量，即可实时掌控保暖程度，实现 “一件衣服可应对多种天气”。

不过，界面新闻记者在走访期间观察到，让普通消费者感到好奇的是，专业的运动科技是否仅仅适用于运动员，并不能进入普通的消费市场。Matthew Nurse在采访中给出了解释，他表示，耐克每年与成千上万的运动员互动，其中仅有约10%是精英运动员，而90%则是日常运动的爱好者与消费者。

Matthew Nurse进一步解释，为什么该公司认为具备创新性的运动产品，有可能给耐克的市场表现带来提升。他认为，消费者对创新科技的接纳程度因人而异，接纳很大程度上源于品牌与运动员之间的信任。当运动员与品牌之间的信任足够深厚时，大家往往更愿意尝试新的理念与产品；反之，若缺乏这样的信任基础，接受度便会受到影响。

“与运动员之间的信任关系和紧密合作，不仅是我们推动创新的核心动力，也是耐克在商业层面取得成功的关键所在。” 从Matthew Nurse的发言中可以看出，Nike此次的调整方向是以创新驱动运动表现，并试图提升市场对该公司业绩复苏的预期。