欧诗漫做抖音，拿出了从前请明星拍电视广告的力气

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

欧诗漫正在抖音全力以赴推送自己的大单品“珍白因”护肤套装和安心小白管次抛精华。

可以直观看到的是，欧诗漫在抖音开设了多个旗舰店授权账号和店铺授权号，而且其中多个账号的商品列表和视频作品中出现最多的就是上述两个系列产品。

这一点其实在抖音已经是消费品牌惯用的套路。抖音与淘宝天猫的流量逻辑不同，淘宝以用户搜索为主，需要品牌想出足够有记忆点的产品名，并在品类搜索中尽量靠前，而抖音定位兴趣电商，讲究内容能否吸引更多用户的注意力从而达成转化。

为了能获取更多有效流量，有一定体量的美妆公司往往会采取账号矩阵的策略——用多个账号尝试不同的内容来为品牌寻找增量。然后将这些流量大部分投入品牌寄予厚望的产品，将其打造成“大单品”，带动品牌体量和声势，为后续发展铺路是美妆品牌已经验证过的成功路径。

欧诗漫方面告诉界面时尚，之所以会在抖音渠道押注该产品是因为产品存在“突破创新”，已经成为“嵌入到大众认知的王牌单品”。2025上半年，欧诗漫还会进一步推出安心小白管次抛精华2.0系列，还有主打修护淡纹抗老的小金管2.0也将上线，逐步形成其次抛品类的大单品矩阵。



安心小白管次抛精华于2023年中上线。根据2024年11月欧诗漫官方披露的数据，该产品在当时已成为10亿级以上大单品。

与此同时，珍白因系列护肤套盒也是欧诗漫正在抖音上尝试主推的护肤系列，涵盖洁面乳、水、乳、精华的一站式护肤套盒仅售329.9元。

而同样主打性价比的美妆品牌套盒在抖音上不胜枚举。比如，国货美妆韩束靠着极具性价比的红蛮腰套装带动韩束品牌在抖音上快速崛起。

根据韩束母公司上美股份披露的2024财年半年报，期内韩束品牌几乎翻两倍的营收增长有部分即来源于包括红蛮腰系列在抖音等电商平台上的销量增加。而且，继2023年成为抖音美妆年度第一后，2024年上半年韩束蝉联抖音美妆榜单头名。

第三方数据平台蝉妈妈的报告显示，韩束主打补水抗衰的红蛮腰礼盒，以及2023下半年开始力推的美白淡斑白蛮腰礼盒，成为官方账号GMV成交9成以上的主力军。

欧诗漫无疑是想复制这两条已经被美妆品牌验证过的路径，而它与其他品牌的差异化定位在于以珍珠为核心元素的美白心智。

2024年是欧诗漫尝试年轻化营销，并试图扭转其渠道品牌印象最为努力的一年。

欧诗漫从传统的单一明星代言转型，加大不同用户圈层的营销投入。2024年，欧诗漫除了签约演员朱珠为护肤代言人，还宣布任嘉伦升为全球品牌代言人，并同步签约了徐海乔、黄俊捷等多位明星成为欧诗漫“星推官”。

欧诗漫在2024年末公开表示，通过多维的营销手段，欧诗漫实现了线上线下的全面覆盖。近年来，品牌年均增长保持在30%左右，GMV已突破40亿元大关。但值得注意的是，GMV是未统计退货的销售额粗略计算口径。

根据久谦咨询向界面时尚提供的数据，2024年欧诗漫在天猫平台打破了前两年超5亿元的年销售额水平，直接迈过了8亿元大关。与此同时，在力推爆款的抖音平台上，欧诗漫弥补了2023年的下滑，销售额超14亿元接近。

虽然欧诗漫2024年在两个电商平台上都实现了销售额和销量的双增，但其产品均价较前两年有所下滑，从120元到140元下滑至107元到108元。这与竞争加剧相关。在美妆行业整体消费疲软、电商平台流量红利散尽的背景下，讲究性价比的大众美妆品牌已经进入存量市场竞争阶段。

但作为从CS渠道（化妆品专门店）起家的欧诗漫而言，线上渠道并不是唯一的生意来源。从欧诗漫的公开口径来看，扶植线下CS渠道发展某种程度上更为重要。

欧诗漫总经理沈逸在2024年度销售工作会议上表示，2025年，欧诗漫将以销售策略、渠道策略、产品策略、组织策略四大策略为核心，聚焦重点、难点，并不断强化在CS渠道的优势地位，抢占市场主动权，实现线下渠道的蜕变式发展。

其实过去一年欧诗漫已经开始加强线下渠道的用户体验。比如，欧诗漫在线下举行了以珍珠文化为核心的珍珠文化巡演活动，希望通过场景体验的升级来提升线下渠道的获客能力。

此外，欧诗漫还推出了线下渠道专供的“珍珠沁润修护系列”、“珍珠奢华鎏金紧致淡纹系列”以及“珍珠光感透亮系列”，以区别于欧诗漫其他产品的市场定位，同时解决经销代理模式容易引发的低价窜货问题。

其实，为了平衡线上平台大促以及达人带货带来的一些价格不均的问题，部分美妆品牌有时候也会推出线上平台或者达人合作的“专供品”。但这种产品线的多维分散有些时候也会给消费者带来难以区分不同系列定位及功效的困扰。

在本身拓展代理经销渠道之余，2022年欧诗漫先后入驻三福、KKV、调色师等新兴零售集合店的第三方渠道，并与这些零售结合店合作开展快闪主题活动，以输出品牌的核心科技点。比如，欧诗漫以品牌自研革新的核心功效成分“珍白因Pro”为灵感，推出“珍白因”卡通IP形象融入线下快闪活动装置，与年轻消费者建立联系。



虽然欧诗漫仍然在大力扶持线下渠道的发展，但线上营销推动的品牌年轻化转型是欧诗漫近两年正在进行的重要举措。

最为明显的是，2022年欧诗漫创始人沈志荣参加《所有女生的 offer》后，欧诗漫开始着力打造创始人沈志荣“珍珠爷爷”的IP，并将品牌的宣传口径从过去单一强调珍珠美白功效，转变为通过创始人故事为产品研发和功效背书增添人文温度。

2024年4月，欧诗漫在行业端又发布了《精准分肤美白医学人士认知洞察报告白皮书》等行业报告，提出 “分肤美白，精准科学” 的品牌理念，将原来产品的通用型美白理念变得更为细分化、精细化，以形成自己的美白研发理论链条。

在美白上做文章是护肤品牌从开创以来就老生常谈的领域，但真正做到长虹的往往有核心的明星成分做支撑，比如Olay与烟酰胺之间的绑定。

欧诗漫正在着力营销自研成分“珍白因”，围绕这一成分和核心原料珍珠，欧诗漫也建立了一套有关创始人沈志荣从人工养殖珍珠，逐步拓展到珍珠粉加工、珍珠美白成分优化的50年研究历史的故事。

欧诗漫已经在用纪录片、明星营销等形式组合努力将这个故事讲得精彩，但在中国消费者已经听过足够多国际美妆的故事后，要真正让消费者为故事买单，为产品和技术复购仍然是挑战。