大窑汽水难闯华南

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

在北方城市"杀疯了"的汽水品牌大窑，正努力向华南渗透。

“深圳铺货率已经达到50-60%，基本所有东北餐饮都有售卖大窑。”一位大窑深圳区域经销商告诉界面新闻，目前整个华南地区都有大窑汽水的身影。

早在2023年11月，大窑饮品便发布了向华南市场发展的计划。大窑当时称，明确了2024年重点发展华南市场的策略，同时提出“北商南援”计划。该计划旨在精选经验丰富的经销商，“空投”到华南市场进一步拓展市场。

但一年半过去，大窑汽水在华南似乎仍属“东北限定”。

7月1日，界面新闻走访深圳宵夜较为集中的梅林村、下沙村等地，在餐饮渠道中有售大窑汽水的多为东北烧烤、铁锅炖、铜锅涮等北方餐饮，凭借其地域特色，大窑标志性玻璃瓶装的嘉宾等汽水在这些北方菜馆里颇受欢迎。

“我们店一天都可以走20瓶，”一位锦州烧烤店老板告诉界面新闻，“来的客人要不喝可乐，要不喝大窑。”

在大众点评上，也有不少关于对大窑汽水地域属性的评论称，“上次回东北喝过”“家人们谁懂东北的大窑汽水真的很好喝呐”“挺地道，还有大窑”。不过，在广州、深圳等地的大众点评页面中，大窑汽水的标签大部分仅出现在北方菜系的页面内。

而带有地域特色标签的大窑汽水，来到华南卖得更贵。界面新闻走访发现，在深圳餐饮渠道，大窑嘉宾玻璃瓶480ml规格可以卖到12元一瓶，而上述经销商表示餐饮一般零售价在8-10元。作为对比，在北京的餐饮店，大窑嘉宾零售价一般在5-7元之间，个别卖到8元。

其玻璃瓶装的特殊性或许对华南市场定价产生影响。

大窑方面曾表示，玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，太远的距离会造成损耗，以及增加物流成本。目前，大窑饮品已经建立七大生产基地，分别位于内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、陕西宝鸡、山东泰安。基本上都位于北方，对进军华南市场而言，这意味着经销商的物流成本更高。

事实上，就经销商供货价而言，大窑在华南也延续了对餐饮渠道超低进价的策略。

上述深圳经销商表示，目前大窑嘉宾系列向餐饮的供应价格是32.5元一件（12瓶），约合2.7元一瓶，“利润点还是很可观的”。除了优于传统大饮品品牌的政策之外，其供货商还会帮忙摆放产品至冰柜里，这样可以主动占据黄金位置，以及给餐厅发放海报、展架等宣传物件。

大窑汽水过去在北方势如破竹的一个重要原因在于对餐饮渠道的重视。此前，大窑方面曾对外表示，大窑在每一个市场采取的都是餐饮渠道先导入的策略，在取得一定市占率并让品牌在消费群体中的认知度提升后，才会进入商超渠道。

2024年，大窑官方披露过这样一份数据，85%以上的销售额来自餐饮渠道。有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑，55.9%的消费者从便利店购买大窑，31.2%的消费者从大中型超市购买大窑。

来到华南，大窑的策略是凭借地域特色进军东北餐饮及各类小吃，再逐步渗透其他类型餐饮。但就目前而言，即使大窑已经全面覆盖华南地区的各类东北及北方馆子，其影响力仍然有限。

一个问题在于，东北菜系在华南不算强势。

据红餐大数据，截至2024年6月30日，东北菜门店多集中在北方地区，其中，东北和华北地区门店数占比分别为27.6%和22.4%，华东地区的东北菜门店数超过华北地区，占比达25.4%，华中、华南地区的东北菜门店数占比分别为8.3%和7.1%。

在线下零售渠道，大窑仍未全面覆盖主流渠道。界面新闻搜索发现，大窑汽水在广州、深圳的华润万家、七鲜、易捷便利店等商超有售，但并未出现在盒马、山姆、沃尔玛以及美宜佳、7-11等渠道的门店里。

而大窑在华南也正面临群雄环伺的竞争局面，毕竟这里有王老吉、加多宝等饮品长期驻守。



过去，大窑在北方市场靠餐饮市场开局，以量大便宜突出，但这一优势到了南方则显得竞争力稍弱。例如王老吉和加多宝的价格同样在与大窑相当的5元价格区间，而且它们也都有500毫升装和1升装的产品，匹配餐饮和家庭场景。

眼下，急于向南方进军的大窑仍在不断“招兵买马”。大窑官网资料显示，大窑饮品旗下的全国经销商已超千家，百万家零售终端，遍布31个省、自治区、直辖市。在官网刊载的24个招商区域中，有近半为南方城市，且多为餐饮招商。

事实上，就全国范围而言，大窑仍然强势。

线下零售监测机构马上赢数据显示，2025年1月至5月，大窑线下零售渠道销售额同比增长率为4.35%。碳酸饮料类目中，2025年1月至5月，可口可乐、百事可乐和大窑线下零售渠道市场份额分别是60.46%、29.59%和2.64%，市场份额同比增速分别为0.66%，-0.92%和11.15%。根据马上赢发布的2024年国内饮料市场数据显示，有糖汽水前三名依次为可口可乐、百事可乐、大窑饮品。

但碳酸饮料本身的成长性正面临考验。

一些数据显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮品品类，其中无糖茶已经抢走气泡水的风口，体量实现翻倍的增长，增速高于饮品行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速。

因此，进入2025年的大窑正进一步拓展其碳酸汽水之外的产品矩阵。

3月12日在武汉举行的2025年大窑饮品全国经销商大会上，大窑饮品董事长王庆东表示在健康化、个性化需求崛起的市场环境下，大窑将加速产品迭代与区域突破。此外，3月20日在呼市总部召开的大窑饮品2025年经销商恳谈会上，大窑饮品总经理罗云表示未来将进一步聚焦果蔬汁、植物蛋白等新产品。

一个明显的举措是，进入夏日饮料旺季，大窑开始密集推广各类新品。

大窑饮品公众号信息显示，6月上新了三款口味的益生元汽水，包括夏黑葡萄味、芭乐柠檬味、苍兰百香果味；推出了新品白桦树汁汽水，易拉罐包装规格330ml，宣传卖点包括白桦树汁含量超2.5%；茶饮料子品牌“查元香”推出5种口味1L装的无糖茶、果味茶。7月1日，大窑还推出乳酸菌风味气泡水新品，易拉罐包装规格330ml，卖点包括0脂肪、解腻。

但就目前而言，这些新品仍未在大窑天猫等官方线上渠道售卖。

大窑官网显示，目前其产品矩阵包括以大窑嘉宾为代表的碳酸饮料，窑果立、芒果橙汁、酸梅汤等果蔬汁饮料，查元香茶饮料，生椰花生口味的植物蛋白饮料，以及“大窑能量咖”能量风味饮料。基本覆盖了目前市面上最流行的品类，也是各大饮料厂商均在布局的细分赛道。

对大窑而言，如何从最初具备优势的碳酸饮料单品走向无糖等其他类目，以及怎样从餐饮渠道铺向商超零售场景，都是这个品牌需要面临的挑战。

眼下，大窑或许也有借助外力的可能。6月23日，大窑拟被美国私募股权机构KKR收购85%股权的消息热传。外媒报道，知情人士称，大窑的创始人可能保留少数股份。此协议尚未最终敲定。大窑对此表示“不予置评”。

此前的1月20日，有市场消息称中国饮料公司大窑饮品正筹备最快2025年下半年在香港的IPO，目前正与咨询机构接触，预计募资规模多至5亿美元。对此，大窑饮品方面对界面新闻回应称，公司以经营发展为主，暂未考虑IPO事项，一切以官方信息为准。

而无论是赴港上市还是被KKR收购，无疑都能对大窑的资金资源、供应链完整度及精细化管理等有所帮助。