黄子韬的卫生巾品牌一晚卖出4000万，背后是MCN的“品牌实验”

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪



5月18日晚间，明星黄子韬的卫生巾品牌“朵薇”在直播间发售。品牌披露的数据显示，当晚直播实现4000万销售额，现货库存售空。

今年3月，央视“315”晚会曝光了卫生巾、纸尿裤、一次性内裤等卫生用品的质量问题。几天之后，黄子韬在直播中斥责“赚卫生巾黑心钱的人”，并透露想做透明化卫生巾工厂的想法。时隔两个月，朵薇正式召开了一场发布会，品牌背后的合作方也现身工厂。

明星下场做品牌已经是“家常便饭”，而在黄子韬“跨界”做卫生巾的过程中，一套生产、渠道和营销合作完成的模式同样奏效：朵薇护理品牌主理人黄子韬拥有流量效应；朵薇护理品牌合伙人谢如栋背后的直播公司遥望科技负责渠道；朵薇护理品牌合伙人吴跃是浙江卫生用品商会会长，他负责把控产品。

天眼查显示，浙江朵薇护理用品有限公司曾用名为浙江米派护理用品有限公司，成立于2021年6月，法定代表人为徐嘉斌。杭州龙则灵网络科技有限公司（下称“龙则灵”）持有浙江朵薇20%股权，黄子韬间接持有龙则灵43.56%股权，而龙则灵的第一大股东为遥望科技的控股子公司。

事实上，朵薇并非完全意义上的“新品牌”。此前，朵薇公司以加工业务为主，旗下朵薇卫生巾早已面世。遥望科技董事长兼CEO谢如栋在接受界面新闻等媒体采访中表示，卫生巾的生产资质等申请事宜较为复杂，最终他们决定用原来的品牌名，但在产品上做了很多改良。据发布会披露，目前朵薇品牌的总投资已经达到2.75亿元，截至今年5月，公司拥有3条生产线。

在因为卫生巾品牌引发讨论之前，黄子韬早有做生意的经验。2021年，黄子韬和遥望科技签约，进军直播带货。同年，黄子韬还创立了潮牌。

不同于服装品牌，创立卫生巾品牌有更高的技术门槛，也会带来更大的风险。在这一过程中，遥望科技的参与让这场“品牌实验”变得更加顺理成章。

谢如栋认为，遥望的核心能力不是做产品，所以参股是更为合适的方法。这样的策略实际上也沿用了他一贯的思路。在2024年接受界面新闻专访时，谢如栋曾表示，目前公司第一大板块仍是核心的直播和商业化，另一个板块则是“联盟”，即用合作的形式搭建新业务。他当时表示，”全自营是不太现实的，意味着你的效率会变低，不如把精力放在核心业务上，其他业务和别人合作。”

作为一家孵化了多个明星主播的直播电商公司，销售的确是遥望科技较为擅长的事情。更重要的是，和自带流量效应的黄子韬合作卖卫生巾，是遥望科技眼下迫切需要的一次探索。

从2023年开始，MCN自建的品牌就逐步呈现出“扎堆”的现象。但遥望科技并没有太多这方面的成功经验。与此同时，公司又需要更多新业务的支撑。财报显示，2024年遥望科技营业收入47.63亿元，同比下降0.30%，仍处于亏损状态。目前，公司核心业务包括社交电商、新媒体广告、自营品牌与经销等，其中，与直播电商相关的社交电商业务收入同比增长49.40%。但在创新业务的探索上，巨大的投入短期内还未产生回报，也让利润承压。

在直播电商行业整体增长放缓的背景下，“做品牌”是被很多同行验证过的方向。第三方市场机构克劳锐调研的数据显示，2024年，61.4%的机构表示寻找新的增长业务比较难；60.3%的机构认为同领域的竞争对手在持续增加。而在自有品牌层面，目前MCN的探索大致形成了三个方向：IP驱动型、供应链深耕型和跨界合作型。

就单个品类而言，卫生巾虽然较为传统，但大部分公司的毛利率达到50%以上。近期，该市场也因为质量问题重新获得消费者的大量关注。谢如栋表示，朵薇的孵化能给公司一些指引，有了这样的经验，MCN机构也许可以和品牌方有更深度的合作，从品牌设立到销售都深度参与。目前，公司计划在6月铺设朵薇的线下渠道。

但卫生巾品牌也不是一门好做的生意。

目前，辛选、东方甄选都已经入局卫生巾赛道，新消费品牌也竞争激烈。朵薇试图用黄子韬IP和低价战略吸引用户。现场公布的价格显示，朵薇单片价格低至0.8元。一位因关注黄子韬的言论而准备抢购“朵薇”的消费者向界面新闻表示，“看中它很便宜。”



在明星和舆论的热度中诞生的朵薇，短时间内依然要靠流量经济实现销售。品牌方面也向媒体透露，目前他们的受众多为18到23岁的年轻消费者。从更长远的角度来看，消费品牌和明星IP绑定存在一定的风险，而MCN建立的品牌要想长远存活，依然要用产品说话。