国货美妆HBN站在了“成分党”风口上

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

国货美妆品牌HBN创始人姚哲男近日对外表示，2024年HBN在口碑、回购、销量三大榜单中稳居前列。界面时尚就HBN具体榜单数据向HBN进行求证。HBN方面向界面时尚提供的部分行业榜单显示，HBN的爽肤水、面霜、眼霜、洗面奶多个产品都登上过天猫、抖音、京东几个电商平台细分品类榜单前列。

虽然在618、双11等电商大促节日中HBN并不出彩，但东兴证券发布的行研报告显示，过去两年间HBN多次登上抖音美妆前20名月榜。

HBN成立于2018年底，与2000年后诞生的珀莱雅、韩束等当下大热的国货美妆品牌相比，HBN成立时间尚短。初入市场时，HBN的打法也与这些老牌国货美妆不同，抛开了最容易切入的“水乳”品类，直接发布了四款“原液”产品，而且简洁明了地用“熊果素”、“神经酰胺”等成分标注产品名，靠“无添加”、“成分党”的标签打响知名度。

值得提到的是，在正式成立HBN之前，创始人姚哲男先是创立并运营了卫生巾品牌“honey mate”，而HBN名字的由来恰恰是原品牌的衍生——“Honeymate Beauty Naturalism”。一开始依托于卫生巾品牌积累的私域流量打开知名度的HBN迅速超越成为姚哲男的主营重心。

真正让HBN在业内建立名气的源于其与“A醇”成分的深度绑定。迄今在天猫旗舰店上，HBN标注的仍然是“国内‘A醇’抗老开拓者和引领者”的标语。

2019年HBN成立初期上线的几款新品，比如-熊果素莹亮精萃水、视黄醇塑颜精华乳、视黄醇紧塑赋活晚霜都在次年“早C晚A”的风潮下发展成能为品牌持续带来复购的明星单品。

实际上，HBN不是2020年“早C晚A”护肤风口的最大受益者。珀莱雅名气和体量的多年积累在2020年进一步加持了双抗和红宝石这两个系列产品的爆发，使珀莱雅两大系列持续成为“早C晚A”最紧密的关联产品。

即使没拿到第一，在行业风口的驱使下，HBN仍然从中获利。根据行研公司解数咨询向界面时尚提供的HBN研究报告，2021年8月到2022年7月的一年间，视黄醇行业排名第一的单品是珀莱雅红宝石精华，其次是HBN视黄醇紧塑赋活晚霜。

2022年7月，HBN前述三款单品合计占品牌店铺销售近四成，足以可见早期产品立足市场后对于品牌后续迅速发展带来的贡献。HBN官方曾于2023年发布推文称，成立四年，其销售额已破40亿元。

在定价上，HBN仍然同样与国货美妆老品牌们在单品二三百元的大众区间进行竞争，而让HBN能够在成立五年内不断增长体量的重要原因仍然在于营销。

营销占据成本大头是美妆行业的共性，半刚需、市场基本面大的特性决定了美妆品牌必须要足够会营销才能够让消费者看见自己的产品。而对于护肤品类而言，让消费者能更直接、更快速地看见功效才能够促成销售转化。

除去投放美妆达人、平台流量这样的常规营销手段，HBN制作了《百位大咖揭秘抗老真相》微综艺等等短片，通过邀请美妆博主、检测机构SGS参与测评HBNA醇面霜，并拍摄这一过程做成短片，聚集网络名人的流量将其产品抗老效果直观地呈现于网络。



此外，HBN还会和Discovery纪实频道、时尚芭莎等垂类大众媒体平台合作拍摄影片，将A醇抗老的原理进行通俗传播，以巩固自身在A醇成分上的品牌心智。

这一系列营销手段的灵活组合离不开创始人姚哲男在广告行业的从业背景。根据环球网2016年的专访报道，姚哲男曾在英国排名前三的广告公司任职，之后自己也和某集团公司合作创建了一家在香港注册的广告公司。

但在消费者普遍对于美妆行业“重营销、轻研发”的舆论审判中，HBN依靠代工的现有模式仍然会成为品牌后续发展的薄弱之处。

2024年初成功上市的美妆代工尚芭薇股份的招股说明书披露，HBN是该公司建立了稳定业务合作关系的重要品牌商客户之一。其中，HBN视黄醇塑颜精华乳、视黄醇紧塑赋活晚霜均由该公司代工生产。招股书显示二者的合作关系从2019年7月持续到2022年底。

中国化妆品生产产业链成熟，品牌创立初期依靠代工以免去投入生产厂房这样的重资产不失为合理的考量。但在国货美妆品牌日趋成熟的态势下，自建供应链是一个品牌、公司要走向规模化的必由之路。

只不过，还在大众护肤市场拼搏的HBN还没有走到这一步。