作者 |李小天
“此刻窗外汽车的鸣笛声此起彼伏，大概是由于停电后没有红绿灯，造成了大塞车。还好家里的饮用水和食物比较充足，但没有电烧不了热水，只能冷水泡面。等电力恢复后，我要储存一些自热小火锅、手电筒、碳烤炉和家用储能设备。”在西班牙生活的Emma告诉霞光社，从昨天至今伊比利亚半岛所发生的大规模停电，让线下超市的日用商品被一扫而空；而等电力恢复正常后，她要在中国跨境电商上囤积一批日用物资，以备不时之需。
当地时间4月28日，西班牙、葡萄牙及法国部分地区突发罕见的大规模停电，数百万人受到影响。不仅是大规模停电激发了西班牙消费者的囤货需求，事实上，在特朗普政府祭出震惊世界的“对等关税”政策后，以西班牙为代表的欧洲市场，就日渐成为中国卖家瞩目的地方。
大停电后，旅客不得不在首都马德里的阿托查火车站过夜
“近期来西班牙考察和做展会的人明显变多了，家居、食品、小家电……各个赛道都想来了解一下西班牙市场，向我们咨询一些法务合规以及营商环境方面的信息。”在西班牙巴塞罗那成立了出海服务公司Ocvistas的Sunny，向霞光社介绍，从四月初以来，西班牙市场日渐升温。
而这一南欧国家，向来是中国品牌的出海热土。
在电商领域，早在2014年，速卖通（AliExpress）即入驻西班牙，辐射欧洲及拉美多国，近两年多，跨境四小龙纷至沓来，2024 年上半年，AliExpress、Temu、SHEIN等中国电商平台在西班牙市场的份额达到了 34%，这一数据远超其他欧洲国家，如意大利的 14%、法国的 9%、德国的 8% 和英国的 6%；在汽车领域，2024 年 4 月，奇瑞汽车与 EV MOTORS 签署合作协议，决定在巴塞罗那共同打造汽车生产基地，重启西班牙知名汽车品牌EBRO 品牌，奇瑞也成为首个在欧洲拥有整车生产基地并实现量产的中国汽车制造商；在消费品牌方面，海信在西班牙巴伦西亚 Albuixech 设有工厂，泡泡玛特在西班牙蔚然成风，奶茶品牌茶百道、茶理宜世皆选择在巴塞罗那开设其欧洲首店。
对此，欣孚智库创始人、前欧盟政策顾问宋欣向霞光社分析说：“今年，西班牙电商市场会特别火热。首先，西班牙电商渗透率很高，当地消费者普遍没有存钱意识，消费欲旺盛。此外，西班牙市场最大的好处是，品牌可以以它为据点，辐射整个拉丁美洲。在西语世界里，西班牙是品牌高地，在西班牙站稳脚跟的品牌，很容易辐射到墨西哥、阿根廷等国家。”
西班牙巴塞罗那
欧洲人，也开始精打细算
在二手网站上购买圣诞礼物、频繁光顾连锁折扣店、减少外出就餐次数……地球上的old money欧洲人，也开始学着精打细算过日子了。
欧洲的经济颓势，首先源于欧盟最大的两个经济体——德国与法国。作为一个出口导向型国家，德国受困于全球需求疲软和日趋激烈的海外竞争，在 2024 年连续第二年萎缩，如今正在经历二战后迄今为止最长的停滞阶段；而欧盟第二大经济体法国同样表现低迷、裹足不前。
但在萧条的欧洲经济环境下，位于伊比利亚半岛的西班牙，经济状况一枝独秀、引人瞩目——去年，西班牙GDP增长了 3.2%，几乎是欧元区平均水平的四倍；追踪西班牙最大上市公司的 IBEX 35 指数上涨了 14.8%，在欧洲主要股市指数中表现最佳。
对此，在巴塞罗那生活多年的华商Rocky告诉霞光社，西班牙经济的高速发展，部分得益于旅游业的带动。“俄乌战争导致能源价格波动，叠加疫情期间全球供应链遭受冲击，欧盟现在的物价上涨较高、通货膨胀严重。但在欧洲内部，西班牙算是物价较低的地区，一些来自德国、荷兰、瑞士的游客习惯来这里旅游消费度假，进而带动了旅游业的发展。”
数字能够最直观地展示西班牙旅游业的蓬勃兴旺：2024年，仅有4800万人口的西班牙，迎来了9400万人次国际游客，创历史新高，2025 年可望吸引1亿人次国际旅客造访。来自全球各地的游客在西班牙境内的消费，直接贡献了 13% 的 GDP 。
西班牙首都马德里的日落景观
游客的纷至沓来，也带动房产市场的蒸蒸日上。众多海外投资客在西班牙买房置产，改装成Airbnb出租。“西班牙房产的租售比非常高。比如在巴塞罗那，一套售价30万欧元的房子，每月租金大概在1500欧元，基本出租15年就可以回本。”Rocky告诉霞光社。
另一方面，移民也为西班牙的经济发展注入活力。地处亚非连接处的西班牙，是摩洛哥等北非移民入境欧洲的必经之地；并且因为共同的语言和文化传统，西班牙吸引了数百万来自南美洲的移民，他们能够迅速融入西班牙的就业市场和社会结构。西班牙的人口在过去三年中增加了150万，几乎全部来自于移民；90%的新增就业岗位由移民来完成。
西班牙以服务业为驱动力，尤其是其蓬勃发展的旅游业，外籍移民通常从事西班牙本地人不想做的低薪工作。而在老龄化日趋严重的欧盟，移民填补了劳动密集型产业的空缺。
“其实对西班牙本地老百姓来说，他们并没有什么经济复苏的实感。因为游客与移民的涌入，在带动房价飙升的同时，也抬高了物价。本国人已经租不起房了。”Rocky观察到。4 月初，数以万计的西班牙人走上首都马德里和其他 40 多个城市的街头，要求获得经济适用房。西班牙央行的一份报告发现，近 40% 的租房家庭将超过 40% 的收入用于交房租，在过去的十年里，租金翻了一番，而工资只上涨了 20%。
生活成本的上涨让越来越多的消费者转向性价比较高的线上购物。Rocky发现，今年上半年，西班牙线下的生意越来越难做了，很多华商开的零售百货店陆续关门歇业。“因为房租上涨、物价上涨，本地人的消费能力也随之下降，而这是电商起势的好时机。”而不断涌入的移民，多在西班牙的地下经济中谋生，担任水果采摘工、看护人、送货司机或其他低薪工作，这部分人口同样更为青睐物美价廉的电商产品。
事实上，西班牙作为一个中等发达国家，本身对性价比产品就情有独钟。2025年，西班牙的最低月工资为 1381 欧元（12 薪制），在欧盟国家中，低于卢森堡（2638 欧元）、爱尔兰（2282 欧元）、荷兰（2193 欧元）、德国（2161 欧元）、比利时（2070 欧元）、法国（1802 欧元）。
“西班牙人是喜欢低价的，整体的消费水平在欧洲算比较低的，因此速卖通2014年开拓欧洲市场的市场，第一站就选在西班牙；TikTok Shop、Temu、SHEIN都在发力西班牙市场，把它作为欧洲市场的一个重要突破口。”Rocky说。
由此可见，无论经济欣欣向荣还是停滞不前，青睐低价成为欧洲消费者不谋而合的选择。
马德里市中心熙熙攘攘的市场
正如宋欣通过对欧洲市场的长期洞察，所总结出的欧洲消费趋势变化：“首先，通货膨胀之下，性价比是新王道，这恰恰为电商消费做了一个重要的铺垫；其次，电商用户教育工作取得了明显进展，海外拼多多Temu抢先起跑，某种程度上对教育电商用户起到了重要牵引作用；其三，欧洲市场品牌忠诚度出现明显阶段性下滑，新品牌在电商上涌现也推动了电商的快速发展。品牌忠诚度的阶段性下滑主要体现在两个方面：一是对白牌或自有品牌的接受度显著提高；二是产品价格已成为消费决策中最关键的因素。”
当消费趋势变化的风刮到了欧洲，电商时代也乘风而上、顺势崛起。
西班牙，出海罗盘的轴心之国
“每一天，纸片都会从四面八方飞来，卡斯蒂尔、阿拉贡，葡萄牙，以及腓力的其他领土，如那不勒斯、西西里和米兰，弗朗什孔泰与比利时诸省，墨西哥、秘鲁以及巴西，‘黄金之地’果阿，非洲的索发拉，还有东西各大洋上的诸多岛屿。自从历史肇始以来，地球上还从未有人像西班牙的腓力二世这样统治过如此浩瀚的版图。”
上世纪六十年代，美国著名历史学家Garrett Mattingly在其所著《无敌舰队》一书中，如是形容十六世纪西班牙幅员辽阔的疆域版图。通过新航路开辟，西班牙在海外获得了大量的殖民地和财富，建立起强大的海军与陆军，不仅成为彼时欧洲当之无愧的霸主，在美洲、亚洲和非洲等地区，也有着举足轻重的影响力。
但在1588年，西班牙无敌舰队的战败，成为欧洲历史上一个至关重要的转折点。自此之后，频繁的战争、专制集权和产业结构的失衡让西班牙错失工业革命的良机，经济发展逐渐落后于英法德等其他欧洲强国，渐渐沦为一个二流国家。
“西班牙历史上是一个非常伟大的帝国，有着恢弘灿烂的历史，但现代西班牙却在欧洲的竞争角逐中逐渐掉队，所以西班牙人的内心情感非常复杂，他们对国家没有这么强的认同感，民族自尊心相对较低，因此对外来品牌的接受度较高。不像法国和德国，本身就是全球品牌高地，对本土品牌的认可度最强，很难接受外来品牌。”宋欣告诉霞光社。
南京大学西班牙语系主任张伟劼也认为，西班牙在欧洲是一个非常特殊的存在：曾经被伊斯兰文明征服、统治的历史，使得西班牙文化表现出很明显的文化杂交的特性；地理的多样性，又造就了西班牙不同地区风土人情的千差万别，对地区的认同更甚于国家认同的西班牙人组成了一个“散装西班牙”。
西班牙的文化多样性与异质性，也让这个国度成为品牌辐射其他区域的中心。
首先是对北非伊斯兰世界的影响力与辐射力。根据2024 年西班牙伊斯兰委员会的数据，西班牙约有 250 万穆斯林，占西班牙 4700 万人口的 5.32%，其中多数是西班牙本国人和摩洛哥人，过去30年间，穆斯林皈依者的数量增加了约10倍。如今，在西班牙第四大城市塞维利亚，坐落着的阿尔卡萨尔城堡，就是来自北非的摩尔人统治伊比利亚半岛期间所留下的历史文化遗迹。其建筑风格从伊斯兰建筑的复杂装饰图案中汲取灵感，展现了西班牙历史上不同文化间的交融与碰撞。
西班牙塞维利亚的阿尔卡萨城堡
其次，西班牙可以成为品牌辐射拉美的据点。因为漫长的殖民史，在许多方面，西班牙和拉美都很接近，两个地域共享同样的语言、文化和历史纽带。根据西班牙国际和战略研究智库Elcano Royal Institute2023年11月的研究调查，西班牙在拉丁美洲正在恢复正面形象。“西班牙拉美的形象很好，评分为 6.9 分（满分 10 分），与法国、意大利和美国的评分相似，低于形象最好的国家德国的 7.5 分”。在几乎所有情况下，拉美人对西班牙的评价都优于他们自己的国家，墨西哥除外。
其三，西班牙36,372.94 美元的人均GDP水平，也可以为品牌进入与之消费水平相似的意大利、塞浦路斯、捷克、斯洛伐克等欧洲国家，提供可以复用的经验。宋欣将其称为“欧洲市场的边缘突破策略”，攻克法国、德国这样的核心市场需要大量的时间和金钱，但边缘市场是可以单点突破的。并且欧洲经济总体软着陆后，西班牙的GDP涨幅最为显著，在西欧中产阶级消费能力趋于谨慎、购买力下降的同时，西班牙这样的中等发达国家的中产人数与消费能力却持续增长。
麦肯锡对欧洲消费者信心的调研数据也印证了这一点：在法国、德国、意大利、西班牙和英国五个国家中，法国消费者的悲观情绪最高 （32%），而西班牙消费者的乐观率最高 （32%）。
“想在西班牙这一单一市场赚到很多钱也不现实，从电商的角度来看，这一市场的体量很容易就会到达天花板。但对中国出海企业来说，西班牙相当于‘十字架’的中心位置，纵向来看，向北可以打通整个欧盟市场，向南可以延伸至北非；横向来看，可以辐射到南美多国。因此西班牙很像出海罗盘中的轴心，虽然本土体量不大，但辐射能力很强。”宋欣分析说。
西班牙电商，好做吗？
谈到西班牙电商市场的竞争状况，在巴塞罗那生活多年的华商Rocky告诉霞光社：“西班牙电商相对于英国、德国、法国市场来讲，规模要小，位居欧洲第四位，因此很多国内的跨境卖家不愿意来西班牙做，反而对我们本土卖家没那么大的冲击。2025 年 2 月，TikTok Shop 西班牙站上线商城功能后，来了些大卖布局西班牙；但做传统货架电商渠道的，来西班牙的大卖并不多，这边还是以中小卖家为主。”
而西班牙电商的主要竞争对手，是来自浙江省丽水市青田县的华人在线下布局的“百元店”。早在十七、十八世纪之交，就有少数青田人循陆路经西伯利亚前往欧洲经商，初期多贩卖青田石制品。目前，西班牙的青田籍华侨约有 11 万人，开设了众多餐馆、杂货店等小型企业。
巴塞罗那的线下糖果店
这些在西班牙深耕几十年的华商，都有着巨大的仓库，囤积着巨量的商品，能够在平台倾销。虽然这些传统的批发商大多数有着成熟的线下渠道，但在房租上涨、通货膨胀的趋势下，也在积极拥抱电商浪潮。Sunny观察到，老一代青田人依然蹲守线下实体店，而他们的子女已经将自家店面入驻Temu等平台。
而在平台选择方面，Rocky分享说，如果卖家选择做TikTok Shop、Amazon和阿里旗下专注于西班牙市场的电商平台Miravia，就必须打造品牌，“但我们现在不想做Amazon了，有销量但没利润，退货比例高，FBA费用高，且抽成也是所有平台里最高的”；如果选择做AliExpress、Temu和SHEIN，则还是以铺货模式为主。
低价铺货模式在欧洲市场也绝非长期盈利之道。Rocky说，目前，他们正在利用政策的时间窗口期把几十万的SKU放到各个平台上，“6月份就可以先测试一万SKU”。
各大电商平台也在紧锣密鼓布局欧洲海外仓：AliExpress、SHEIN在西班牙、法国、德国、意大利等欧洲多国皆设有海外仓；Temu与出口易合作，其德国仓和法国仓成为 Temu 首批欧洲半托管合作对接仓；京东的欧洲自建仓也开始对外开放小额包裹的仓储发货业务，在此之前，京东海外仓主要专注于国内的白色家电品牌。
而在物流和支付环节，相较于新兴市场，西班牙明显更为成熟完善，尤其是物流，这与西班牙的人口分布极为不均有关。因为西班牙所经历的狂飙突进、较为畸形的现代化历程，整个国家被分割为截然不同的两个世界：一面是光鲜亮丽、日新月异的马德里和巴塞罗那，另一面则是千疮百孔、死气沉沉的内陆乡村；一个西班牙在全世界的目光中出尽风头，另一个西班牙则被荒废、被遗忘。张伟劼将西班牙的人口密度地图形容为“一个甜甜圈的模样”，这个甜甜圈中间再加一小块面包——马德里和它周围的卫星城。
西班牙瓦伦西亚中央市场
目前，84.4%的西班牙人都挤在48%的国土上，少数几个城市人头攒动、摩肩接踵，而国内很大一部分土地无人居住。这也意味着，对品牌来说，在巴塞罗那、马德里获得成功，就能够俘获大半个西班牙市场。
那么，对因关税风波在北美受阻的跨境品牌来说，以西班牙为代表的欧洲市场能成为他们开辟第二曲线的应许之地吗？霞光社将持续关注中国品牌在欧洲的发展状况。
还没有评论，来说两句吧...