“中国乐高”布鲁可困于顶流IP中

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

中国最大的拼搭角色类玩具企业布鲁可1月10日在港交所挂牌上市。

上市首日，布鲁可开盘价为109.6港元，一度高开超80%。截至中午12点，股价有所下跌，于每股90.6港元，总市值约219.26亿港元。

在拼搭角色类玩具赛道上，布鲁可已成为中国市场份额排名第三的企业。按照2023年弗若斯特沙利文数据，布鲁可于当年实现18亿元的交易总额。以交易总额计算，布鲁可占中国市场份额达到30.3%，次于万代和乐高。同时，以此标准衡量，布鲁可也是全球第三大拼搭角色类玩具企业。

从行业角度看，在社会经济经历周期变化、消费行为趋于保守的眼下，玩具成为新型“口红效应”，能以相对低的价格撬动消费者更大情绪价值。近年来，品尝到该市场经济红利的代表性中国企业当属泡泡玛特，2024年其股价实现约370%的狂飙，市值重回千亿。

布鲁可因此也被多家投资机构看好。上市前布鲁可进行了3轮融资，先后引进了君联资本、源码资本、云锋基金、金亿投资、君智咨询等，合计募集近18亿元。

而上市之后，布鲁可能够有多大的成长性则决定了它在资本市场的表现。

布鲁可早前曾靠模仿乐高积木起家，并主打中国文化IP，例如它曾推出中国建筑、中国载具、中国英雄等中国主题素材产品。但随后，它逐渐将精力投入到消费受众更广大的知名IP上，并逐渐形成了自己的产品影响力。

在拿下一众正版IP的基础上，相较其余国内企业，布鲁可顺势扩大它在中国拼搭角色类玩具市场的市占率。招股书显示，截至2024年12月6日，布鲁可已从IP版权方或授权方获得了约50个知名IP的非独家授权，包括流量巨大的奥特曼、变形金刚、火影忍者，小黄人、宝可梦、假面骑士、名侦探柯南、初音未来、圣斗士星矢、新世纪福音战士、凯蒂猫、哈利波特及星球大战等等。



它们基本上都是市场上主流的IP形象，不少餐饮、茶饮等品牌也在过去开启了与这些IP的合作，例如柠季、甜啦啦、喜茶等就在过去推出了与名侦探柯南、小黄人、hello kitty的联名，这则会进一步扩大这些IP的知名度，从而令布鲁可具有更长线的发展空间。

截至2024年上半年，布鲁可在售的SKU有431款，覆盖了6岁以下、6-16岁与16岁以上人群。这些布局中，奥特曼成为目前最能给布鲁可赚钱的IP，2023年全年及2024年上半年，奥特曼在布鲁可总收入中的占比分别达到了63.5%和57.4%。

因此，某种程度上，你可以将其理解为积木玩具类的“名创优品”——2024年10月，名创优品宣布其“全球IP联名集合店”的新定位，会上公布数据显示，名创优品已和超150个全球知名IP合作，全球IP产品的销售突破100亿元。

从这一层面上看，布鲁可若能继续持有这样的IP联名豪华阵容，它还能够保持这样的差异化竞争优势。

布鲁可的另一个成长性在于下沉市场。

横向比较来说，对比乐高、万代等国际企业，布鲁可又有价格优势，并拥有广泛的分销渠道，相对来说更容易抢占下沉市场掘金机会。

布鲁可产品的定价范围约在9.9元—399元，其中，热销的大众价格带产品定价为39元，而它打开市场的平价价格带则是9.9元—19.9元。社交平台上并不少见消费者对布鲁可的评价为：“造型细节拉满，性价比高，便宜，配件多，形体也不差。”

在消费市场低迷的环境中，布鲁可的价格带相对具有一定的竞争优势，且能够让它进一步扩大市场范围。目前，布鲁可已经拥有了超450名经销商，其产品销售范围不光覆盖一二线城市，还延伸至约80%的三线及以下市场。

然而，从长期来看，布鲁可的发展也有隐忧。

对外部IP的重度依赖是最突出的一点。布鲁可合作的IP采取授权模式，但这也意味着，如果合约到期未再续约，布鲁可的业绩将有可能受到重大影响。

以奥特曼IP为例，布鲁可在2021年与奥特曼的IP授权方签订授权协议，获得了在中国设计、开发、生产及销售奥特曼拼搭角色类玩具的授权，其在中国市场的授权期限目前为至2027年。但在北美、欧洲以及亚洲部分地区的授权在2025年就要到期。

布鲁可在招股书中也提到这一点，表示授权协议通常为期一至三年，一般不会自动重续。因此无法保证总能以类似条款成功重续或维持授权协议，或根本无法重续或维持有关协议。这可能为公司稳定性带来影响。

若没有了顶流IP的加持，布鲁可的想象力可能会大打折扣。因为它毕竟出售的是玩具，而并非名创优品那样定位为零售商，其所生产产品中大部分为日用品，相较玩具有更强的刚需属性。

而同样是买玩具的泡泡玛特，近些年来就在拼命地将自己的IP打造成顶流，再用自己的IP去与其他品牌联名，进一步扩大声量。

自有IP已经在泡泡玛特的业绩中几乎独占江山，招股书显示，在2024年上半年，布鲁可的自有IP及其他自有产品（包括拼搭角色类玩具和积木玩具）营收所占的总收入的比例为18.6%。作为对比的是，泡泡玛特同期的自主产品收入占比已经达到了96.2%。

此外，外部IP合作也是巨大的投入，从盈利情况看，目前布鲁可还不赚钱。2021年至2013年，布鲁可归属于母公司股东的净亏损为5.03亿元、4.20亿元、2.06亿元。2024年上半年，归属于母公司股东的净亏损达到了2.58亿元。

布鲁可并非没意识到这一点。它的招股书显示，布鲁可募集资金将主要用于增强产品设计和开发相关的研发能力，投资核心生产资源和专注拼搭角色类玩具的自有规模化工厂，以及进一步丰富IP矩阵、销售和营销活动等。