双轮驱动的UR如何成为中国快时尚第一品牌？

如果以快时尚模式开创者ZARA创立的1975年为起点，到2025年，快时尚已经诞生整整50年。在过去的半个世纪里，快时尚从萌芽到成熟，一度席卷全球，又在过去七、八年里逐渐退潮。

中国的快时尚市场已经历过一轮大浪淘沙，一些品牌败退，留下来的也在谋求转型。最明显的体现莫过于，外资快时尚品牌们大规模收缩门店、放缓开店节奏，以不同的策略追求更精细化和本土化的运营。

然而在一众快时尚品牌中，来自中国本土的URBAN REVIVO（以下简称“UR”）却呈现出另一种叙事。

创立于2006年的UR与ZARA同一时间在中国起跑，但始终踏在自己的节奏上。在外资快时尚品牌的中国门店数量几乎达到顶峰的2015年前后，彼时仅有十几家店的UR才开放加盟。而当不少快时尚品牌在中国大撤退时，UR依然稳住了每年新开40-50家店的节奏，疫情期间也是如此。

如今在中国市场，UR已经超越一众外资快时尚，成为中国快时尚第一品牌。但它的目标不止于此，UR计划向全球市场迈开更大的步伐——2025年重点布局纽约、伦敦地区，两年内实现亚太重点地区全覆盖，五年内海外门店突破200家。

截至目前，UR在全球的门店数量已经突破400家，其中，海外门店接近20家，覆盖了东南亚的多个重点国家。

2025年伊始，UR母公司FMG集团在内部年度盛典上正式宣布，UR品牌2025年将全面升级。FMG集团董事长兼首席执行官李明光表示：“保持创新，掌握趋势就⼀定能跨越重重山海、穿越行业周期。”

UR过去近20年的历程，也是一个较晚登场的后来者，如何利用后发优势、创造先发优势的故事。在对行业、市场和消费者精准洞察的基础上，UR始终以创新实现产品力和品牌力的双轮驱动，既能乘势而起，亦可逆势而上。

抓住行业本质者，事半功倍

李明光曾多次在采访中表示，服装行业的本质是时尚，而时尚的本质是创意，创意美学能力应当是UR乃至整个行业的核心竞争力。

UR在创立之初就组建了一百多人的设计团队。在整个行业里，这般对创意美学的重视程度近乎执拗——毕竟在全球拥有数千家门店的大型快时尚企业，设计团队也只有几百人。但在起步阶段就定下的高标准，为UR日后的发展打下了坚实的基础，托举着UR走向与国际时尚美学接轨的高度。目前，UR全球设计团队已经超500人。

对外，UR一贯以包容姿态吸纳外部优秀的创意力量。

UR常请来欧美知名摄影师掌镜，拍摄品牌的季度形象大片，将前沿的国际化时尚审美传递给中国消费者。2025年UR春季形象大片便以“拂花若梦”为主题，携手瑞典摄影师Magnus Bergqvist，以花卉为灵感，巧妙融合虚实，于繁忙都市中营造出一种轻盈而松弛的意境。

联名也是UR引入外部创意的方式。作为快时尚行业的常见玩法，联名除了为品牌注入新鲜感，更现实的目的是在短期内刺激销售。但UR过往的联名不追求数量，更讲求“少而精”，融入品牌独特的创意巧思。

最新一例是UR为2025年新春特别推出的限定灵蛇胶囊系列。这次的合作对象是曾与CHANEL、DIOR等奢侈品牌合作的西班牙艺术家Mercedes Bellido，她以蛇年为主题和UR合作设计了插画《我花园里的蛇》，呈现蛇穿梭于春日花园的灵动画面。在Mercedes Bellido的笔下，古老图腾和野生动植物元素在现代诠释中焕发生机。

时尚的想象力没有边界。进入2025年，UR的时尚表达首度从服饰领域延伸到美妆。近日UR携手全球香料巨头联合打造的全新香水系列上市。该系列以“对话幻想”为创意核心，衍生出“感知”、“流转”、“微糖”和“秘境”四大主题香水系列。

除了引入外部创意，UR内部也有一套机制来保证高水准的创意输出。

不同于一些以设计师为核心的品牌，UR的创意团队是买手中心制，买手主导选款和产品设计，设计师负责辅助产品落地。两者打配合，确保UR既能引领时尚，也能兼顾销售。

UR创意团队的门槛并不低，按照李明光的说法，这是一群“疯爱”时尚的人，除了在专业领域有独到的审美品味，平日里还要从展览、绘画、音乐、室内设计等各种形式的美学中汲取养分。



这样的标准被延续到UR在伦敦建立的海外设计中心，该中心将负责UR在欧美市场的产品开发。UR伦敦设计中心现已搭建起50多人的团队，其中，买手和设计师这样的关键角色都由李明光亲自面试，买手大多是欧洲人，而设计师有欧洲人也有中国人。

在海外寻找本土的创意人才，是时尚企业全球化的一层应有之义。这也是以往欧美快时尚品牌易忽视的一点，导致部分欧美品牌在海外尤其是非欧美市场的时尚度有余，而本土化不足。这是UR作为后来者能避免重蹈的覆辙。

界面新闻了解到，未来UR将持续建设全球设计研发中心，汇聚顶尖设计师，为品牌带来全球创意灵感。不断壮大的设计团队也将全面升级UR产品线，覆盖更多消费群体。

创新品牌体验，灵感无止境

产品远不是时尚品牌的全部，UR的创意同样关乎如何创造出丰富的感官体验，让消费者多渠道、全方位地感受到品牌的时尚调性和立体形象。

不妨从UR最近的2025年新春营销说起。节日是消费品牌颇为重视的营销时机，也是对品牌能否准确理解节日背后的社会文化、洞察消费者心理的考验。

UR发挥出了作为本土品牌的优势。基于对生肖及春节文化的深刻理解，UR选定“灵蛇瑞春”为主题，通过服饰、影视和空间三种形式，以国际时尚美学焕新诠释中国传统文化。前述与艺术家Mercedes Bellido的联名合作便是其一。

此外，UR还以中国民间传说《白蛇传》为灵感，联合时尚媒体Wonderland拍摄了一支贺岁短片。超模陈瑜身着UR单品徜徉水中、坐于船上、漫步西子湖畔，现代时尚风采与东方古韵巧妙契合。

消费者亦可到线下感受“灵蛇瑞春”的具象化空间。基于对消费者偏好仪式感消费体验的洞察，UR从1月3日起在全国11家门店落地了“灵气亭阁”装置，打造门店互动专区，感受浓厚新春氛围。

不仅是限时的节日营销，对消费者体验的重视和创新意识实际上已经植根于UR日常的运营思维中。

但凡逛过UR的人都会发现，线下每一家UR店铺都是不同的模样。这是UR自创立以来就定下的“千店千面”策略，而彼时谋求快速扩张的快时尚品牌大多是在复制标准店型。

如今，UR对门店的创新也不只停留在空间设计上。1月8日，UR首次将咖啡业态引入门店中，在UR广州广晟旗舰店开启URBAN REVIVO CAFE试点营业，以“店中店”形式打造都市中的一方惬意角落。

UR对消费者体验的创新也延伸到线上。直播电商的野蛮生长期已过去，越来越多的品牌意识到，直播间除了作为销售渠道，也是打造品牌形象的高地。

UR加入了引领直播革新的行列。2024年9月，UR登陆抖音超级品牌日，在直播间联合三位时尚挚友及《时尚芭莎》时任时装主编卫甜，以“场景演绎+趋势解读+时尚走秀”的形式，发布UR秋冬三大趋势。

界面新闻获悉，UR已有计划在未来将这种创新直播模式变得更常态化。换言之，UR将在直播运营中融入更多内容思维，将直播间变成传递品牌理念和提供增值服务的场域，与传统的叫卖式直播形成区分。

无论是引入咖啡“店中店”，还是将秀场搬进直播间，诸如此类的举措不仅使消费者与UR建立起更深层的情感纽带，还能让人直观地感受到UR2025年的新在何处，并对UR未来将带来怎样的新创意保持期待。

“中国第一快时尚品牌”UR：从优等生到先行者

如今的UR早已不是当年的那个快时尚学徒。在利用后发优势学习到快时尚模式的运行逻辑后，UR未曾陷入僵化的教条主义，而是基于自身及外界的不断变化顺势而为，主动创造先发优势。

创立18年以来，UR凭借对中国本土消费者需求的精准洞察、创新的设计研发能力以及“小单快反”的高效供应链体系，在激烈的市场角逐中脱颖而出，成为中国快时尚第一品牌。

但真正的“第一”从来不只是规模领先，更重要的意义在于对行业的引领，这既是品牌的主动追求，也是一份责任和担当。

实际上，不仅是UR，整个快时尚行业都已经意识到，传统快时尚已经不能满足于如今的市场需求，亟待一场突破性的行业革新。至于快时尚的进化形态应该是怎样，就到了快时尚品牌们发挥想象力的时候。

UR致力于打造的，是一个融合了全球视野、多元文化、包容精神、活力创新和即时响应的快时尚新典范。通过创造更高品质的产品、更具原创性的设计、更具艺术感的零售空间，以及更可持续的发展模式，持续为消费者提供卓越的服务，并为整个行业注入新的活力与动力。

这在极大程度上丰富了快时尚的内涵——快时尚所追求的，不再只是“快”和“时尚”，而是要持续不断的创新。

这样的内核也将会是UR在欧美市场输出中国潮流文化的关键。不同于汽车、电子产品、餐饮等品牌的出海，时尚品牌全球化的另一层含义是审美和生活方式的输出。而过去十年里，中国时尚企业的出海尝试未曾停歇，真正能在欧美市场立足的线下品牌却还未出现。

但UR正在创造新的可能。它以多年来不断地创新迭代，打磨出了UR独特的快时尚模式。产品和体验越创新越领先，品牌价值越沉淀越深厚，一个始终在进化的中国快时尚巨头正在全球舞台上崭露头角。