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界面新闻编辑 | 任雪松
投资者对lululemon的市场表现充满忧虑。lululemon于当地时间3月27日收盘后公布2024全年财报。3月28日，lululemon以每股293.060美元的价格收盘，下跌14.19%，总市值在353亿美元左右。同日，摩根大通宣布将lululemon目标价从437美元下调至391美元。年初至今，其股价已累计跌超20%。
加拿大运动服饰品牌lululemon如愿踏过了百亿美元年营收的门槛。
lululemon 3月底发布的2024财年第四季度及全年财报显示，2024年第四季度，lululemon全球净营收同比增长13%，达到36亿美元，其中国际业务净营收同比增长38%；2024财年全年，公司全球净营收同比增长10%达106亿美元（约合769.92亿元人民币），其中国际业务净营收同比增长34%。
lululemon首席财务官Meghan Frank表示：“我们很高兴在2024财年再度取得了稳健表现，全年净营收首次突破100亿美元。我们期待在2025财年打造持续增长，lululemon品牌有信心为所有利益相关方继续创造长期价值。”lululemon首席执行官Calvin McDonald对于两位数增长的成绩单显然也很满意，他将增长归功于持续的产品创新和新品推出，认为这份财报显示了品牌的“强大韧性”。
资本市场对于lululemon这份财报的反应并不算积极。
焦虑来自lululemon随财报一起公布的、低于市场预期的2025财年预期。根据预期，lululemon预计2025财年第一季度净营收将在23.35亿美元至23.55亿美元之间，增长约6%至7%。本季度每股摊薄收益预计在2.53美元至2.58美元之间。
对于2025财年，lululemon预计净营收将在111.5亿美元至113亿美元之间，增长约5%至7%；若不计入2025年第53周，则增长约为7%至8%。预计2025财年全年每股摊薄收益将在14.95美元至15.15美元之间。
Calvin McDonald在27日的财报会议上谈到了公司对于新财年零售环境的预测。他观察到，由于消费者对经济和通胀问题的担忧加剧，lululemon以及同类品牌在美国的客流量出现下滑。
另外，全球性品牌对于供应链总是格外敏感的。特朗普上台后美国政府的多项关税政策也将直接影响到lululemon产品的生产、运输。原材料和制造成本上涨的同时，公司还可能面临运输路线的调整。受低廉人力成本吸引，lululemon有超六成的产品来自东南亚代工厂。如果lululemon产品价格不调整，生产成本的优势将被美国政府关税调整带来的连锁反应抵消，甚至压缩加拿大品牌的利润空间。
回归到公司内部。事实上，即便在海外有Alo Yoga们，中国市场有Maia Active等本土竞争者，lululemon在女性运动市场的龙头地位短期内难以撼动。但lululemon需要知道，当自己成为营收仅次于耐克和阿迪达斯的第三大体育用品公司时，市场对于加拿大品牌这艘大船的期待早就不止于此了。
lululemon在2025年想要继续保持两位数增长，难度不小。根据企业发展逻辑，在营收体量已超百亿美元的基础上，公司对于高速增长的追求势必将逐渐转化成对稳定增长的把握。投资者最关心的问题是，跳出核心品类瑜伽后，lululemon还有什么增长的新办法？
从目前lululemon的战略上看，一是靠新品类，二是靠新市场。根据lululemon发布的最新增长战略Power of Three2，品牌计划2026年营收比2021年增加一倍至125亿美元。在这个新发展周期内，一项重要的新规划是男士业务营收翻倍。
lululemon从2023年开始重点加码男装产品线。2023年12月初，lululemon国内首个男装快闪空间亮相上海虹桥天地，陈列秋冬跑步、训练及日常出型系列产品。2024年1月底，lululemon中国首家男装独立门店在北京颐堤港开业，这也是品牌在亚太地区首家男装独立门店。Calvin McDonald曾多次强调，lululemon同样是一个男性品牌，需要让更多男士来了解它。
大部分时间里，运动消费市场是男线产品占据主导位置。最初的女性运动服、运动鞋，都是由男线产品改变而来。lululemon先女性后男性的思路与市面上大部分体育用品公司的思路相逆。
这对于lululemon来说是一把双刃剑。一方面，稍晚加入战场让lululemon避开运动男装市场竞争最激烈的阶段，不需要和耐克、阿迪达斯有太大正面冲突。但长时间的深耕女装也会让男性消费者在购买品牌产品时犹豫：以女装起家的品牌真的能做好男装吗？
lululemon深知差异化的重要性，品牌在男装市场的定位很清晰，就是面向对高品质、高性能运动服饰有需求的男性消费者。界面新闻发现，lululemon近两年签约的男性运动员主要来自F1和高尔夫运动，这两项均是高端消费者聚集的运动。lululemon提供的数据显示，2023年第四季度，lululemon的男装增速首次超越女装。但需要注意的是，高增长是建立在小基数基础上的。短期内lululemon男装带来爆发增长的可能性依然不大。
对于新市场的开发，Calvin McDonald计划围绕提升品牌知名度来做，“提升品牌知名度仍是lululemon在各个市场的机遇之一，我们正通过一系列策略助力实现这一目标。”他表示，围绕当地社区开展的品牌活动和社区活动，大使关系的拓展，以及全球品牌活动的推进，都是提升品牌知名度的重要策略。
于全球层面，lululemon希望去到更多还未深入拓展的市场，比如东南亚、南亚市场。具体到中国市场，lululemon的计划可能是向下深入。
从财务数据看，中国市场无疑是上一年助力lululemon继续两位数增长的大功臣。2024财年第四季度，lululemon中国大陆业务净营收同比增长46%，整个财年中国大陆市场净营收同比增长达41%。截至2024财年底，lululemon在中国大陆的门店数量已达到151家。
lululemon在Power of Three2战略中同样明确了中国市场的任务。即到2026年时，中国大陆的门店数量将达220家，中国市场也将成为lululemon全球第二大市场。
lululemon的新增门店大概率集中在二三线城市。今年1月，lululemon进驻广东惠州，在惠州华贸天地一层开出城市首店。整个2024年，lulululemon陆续在宁波、南通、福州、泉州、南昌、石家庄等城市陆续开出当地首店。2024年上半年lululemon在中国大陆新开的15家门店中，有11家开在二三线城市，侧重明显。
加拿大品牌之所以如此布局，是因为二三线城市消费者对于lululemon品牌和中高端女性瑜伽产品尚处于认知和了解过程中，购买力还未完全释放。当然，北上广深四座一线城市依旧能够贡献lululemon在中国市场超七成的营收。因此可以预见，lululemon在未来一段时间的打法是在二三线城市用自己最擅长的女性产品拓店，在一线城市给予男装、鞋履等新产品更多露出空间，根据市场反应调整产品比例。
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