布契拉提有机会跃升成为一线珠宝品牌吗？

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

界面新闻注意到，意大利高级珠宝品牌布契拉提（BUCCELLATI）已在成都IFS国金中心一层围挡了一间铺位，目前进入装修阶段。

布契拉提此前在该商场的三层开设有一间小型店铺，与尚美巴黎（Chaumet）、戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers）、斐登（Fred）、御木本（Mikimoto）、梅西卡（Messika）等奢侈品珠宝品牌同在一层。

IFS国金中心是成都知名高端物业之一，与其一街之隔的成都太古里共同构成了成都春熙路商圈的高端业态，是在过去十年推动成都消费升级和高端化的重要因素。2024年，成都IFS国金中心的年销售额约为96亿元。

对此番铺位调改，布契拉提品牌方面以“市场和规划的问题不太好直接回答”为由，未向界面新闻做出回应。

在业内人士看来，布契拉提珠宝在成都IFS的铺位调整折射出中国高级珠宝市场格局正在发生的变化。

成都IFS国金中心一层聚集了当前奢侈品行业最一线的品牌，路易威登、迪奥、香奈儿、普拉达等品牌。

而在硬奢珠宝品牌方面，成都IFS一层此前多年来只有四个一线高级珠宝品牌，分别是梵克雅宝、蒂芙尼、格拉芙（GRAFF）和宝格丽。而随着布契拉提这次调整铺位，该商场一层将出现第五个高级珠宝品牌。

“一般在重奢商场的一楼，给到珠宝和腕表品牌的位置可能不会太多。大部分还是会以包包、服装类的奢侈品牌为主，招商界还是会对服装类的，或是综合类的奢侈品牌会比较重视。”汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，“所以重奢商场一般都是让那些服装、包包品牌选好位置，有剩余的再给到珠宝、腕表品牌。”

布契拉提如今在成都IFS一层拿到的这个铺位，此前是比利时高端皮具品牌delvaux——该品牌于2024年底之后就撤出该铺位。

值得注意的是，delvaux于2021年6月被历峰集团收购，跟布契拉提同属于一个母公司。被历峰收购后，delvaux得益于集团的协同优势，曾在一段时间内加速在中国内地市场拓店。但随着2023年下半年以来内地奢侈品消费逐渐趋于疲软，像delvaux等较小众的时尚类奢侈品牌也陷入了发展的困境。从2023年开始，delvaux就开始陆续退出北京三里屯太古里这样的标志性高端商圈。

内地奢侈品行业如今处在洗牌之际，这给了少数一些势头强劲的、准备充分的高端品牌新的机会。杜斌对界面新闻表示，“布契拉提确实做得不错，形象也很好，然后出的租金也高。所以大家也愿意把它放到一楼。那有一个商场这样做了，其他的商场就有理由把它放在一楼好的位置。”

自2017年开出中国内地首店以来，布契拉提迄今为止仅在中国内地的七座城市开设了11间门店，全部选至于重奢商场。最近开设的上海第三家店位于港汇恒隆广场，另外两间位于上海IFC国金中心和恒隆广场。此外，布契拉提在北京开设于半岛酒店和SKP商场内，另有杭州大厦、深圳万象城、南京德基等重奢商场精品店。

在除了日本以外的亚洲市场，布契拉提目前有20家精品店，而中国内地占了11间，另外香港特区和澳门特区也各有2间门店。布契拉提在内地市场的精品店数量恰好是同集团的高级珠宝品牌梵克雅宝门店数量的三倍。

凭借集团的资源优势进入重奢渠道，加上小而精的品牌路线，布契拉提在过去八年成功塑造了高奢珠宝品牌的形象，成为高净值人群的“新宠”。布契拉提的店铺极少且产量有限，这对于一部分追求小众、个性的高消费人群尤其具备吸引力。

杜斌认为，“当一样东西买的人特别多的时候，大家（有钱人）又得找一些更有情绪价值的产品，带的人越少越好，（高消费人群）就不想跟别人带同样的东西。”

靠近布契拉提中国的人士向界面新闻透露，布契拉提2024年在中国实现了三位数的增长。而根据贝恩公司《2024年中国奢侈品市场报告》，2024年中国内地珠宝品类市场的跌幅达到25%至30%。布契拉提品牌执行副总裁Gianluca Brozzetti此前公开表示，2024年亚洲奢侈品市场的确在放缓，但布契拉提却在享受逆势发展。

在历峰集团内部，布契拉提接下来势必会得到更多的资源倾斜。事实上，把原属于delvaux的铺位让给布契拉提，已经反映了历峰集团战略重心的调整和资源倾斜的方向。

2024年5月，历峰集团升任原梵克雅宝首席执行官Nicolas Bos为集团首席执行官，并由它Bos直接或间接监管历峰集团的所有品牌、职能部门和地区，尤其是珠宝品牌、财务和人力资源部门。这被视为历峰集团以高级珠宝为核心的战略转型的关键一步。



事实上，在中国奢侈品市场疲软的背景下，高级珠宝的确是其中穿越周期能力更强的品类。贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人邢微微在上述报告的发布会上就对界面新闻等媒体表示，“（2024年中国内地）珠宝品类的表现好过于腕表，主要由于相对来说价格带较宽，既有针对高净值人士的高级珠宝，也有一些吸引非头部消费者，价格相对较低的精品珠宝。”



在2025财年上半年，卡地亚、梵克雅宝和布契拉提已经贡献了接近71亿欧元（约合人民币557.36亿元）的收入，在历峰集团占比超过70%。而这三个品牌在2024财年创造了142.42亿欧元（约合 1118亿元人民币）的收入。

不过，布契拉提当前似乎并未打算在内地市场快速扩张。布契拉提家族第三代传人Luca Buccellati对前述媒体表示，计划在中国内地市场再开3至4间门店，“到一定数量后，我们会暂停门店扩张计划。”

相较于扩张，布契拉提的目标是夯实头部高珠的定位，通过进一步优化现有零售网络和提升产能和珠宝制造能力，跻身国内硬奢品牌一线。这从成都IFS店铺位置的调整，而非在成都新增一家店铺也能看出。

这实际上也反映了奢侈品行业当前运营逻辑调整的普遍共识。

邢微微在上述研究报告发布会上提到：“中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定的时代，这也是品牌生存求变的一个关键节点，我们相信很多品牌将陷入继续的低迷，但是其实也有机会，部分品牌能够继续保持增⻓，对于大多数品牌来说其实未来的重点一定要从扩张和涨价，转为整个销售网络的整合和绩效的提升。”

邢微微进一步向界面新闻解释道：“未来会有越来越多的品牌会去考虑现在他们在中国已有的布局，哪些是最重要的布局，怎么样未来优化整个布局。可能不一定会去增加很多开店的数量，而是说要达到最优的开店数。”

而在高级珠宝市场也是如此。在近期开设了上海港汇恒隆、宁波阪急精品店之后，意大利高级珠宝品牌DAMIANI近期对界面新闻表示，品牌未来开店将会非常有策略地进行精挑细选。

此外，高级钻石品牌格拉夫最近也将在北京王府中环开设全球最大旗舰店。杜斌告诉界面新闻：“像（格拉芙）这种品牌，要么就是在商场门面开设超级旗舰店，要不然就是干脆拿个独栋。”

与此同时，长期处在珠宝市场头部的卡地亚、蒂芙尼还在继续重要城市的铺位升级和调改工作。2025年3月，蒂芙尼位于成都太古里的独栋多层旗舰店在升级重装后正式对外开业，这家门店调整时间超过一年，是当前在中国市场已有门店中最大规模旗舰店。