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界面新闻编辑 | 任雪松
在北面亚太市场增速放缓、寻求新增长点的关键节点，其加码零售的战略开始密集落地。
11月3日，体育运动品牌The North Face（北面）在上海新天地开了一家亚太区首家会员中心店。据悉，这家店将以会员体验为中心，成为北面在上海大部分户外活动的“集散中心”。除了在上海开出首家会员中心店，北面预计，到2025年末，还将在中国完成30家门店的形象升级。
这一举措背后，是北面必须直面增长压力。最新财报数据显示，2026财年第二季度（即截至2025年9月27日），北面的母公司VF集团总营收达28亿美元，同比增长2%（按固定汇率计算下降1%）。其中，北面和Timberland分别同比增长6%（按固定汇率计算增长4%）和7%（按固定汇率计算增长4%），Vans则下降9%（按固定汇率计算下降11%）。
值得注意的是，分区域来看，VF集团2026财年二季度亚太区下降2%（按固定汇率计算同），其中的大中华区同比下降2%（按固定汇率计算同）。对此，VF集团CEO Bracken Darrell认为，亚太地区尤其是中国市场，往往会经历长期增长后进入一段稳定期，然后再开启新的长期增长。他特别提到北面在中国市场已经历了较长时间的强劲增长期，现在预计将进入一段稳定期。
在最新的2026财年第二季度，VF集团披露北面在亚太地区同比增长7%。界面新闻记者梳理历史连续5个财年Q2的财报数据后发现，北面亚太地区在2021财年（截至2020年9月26日，以此类推）、2022财年、2023财年、2024财年、2025财年分别下降3%、增长31%、增长31%、增长37%、增长20%。
显然，北面在中国市场经过多年的高速狂奔后，增长动能已放缓。作为集团营收占比最高的品牌，北面自然不会安于“稳定期”，寻找下一个增长点成为其必然且紧迫的战略选择。
加大在华零售渠道门店调整，正是北面主动寻求突破的重要举措。VF集团亚太区总裁马文曾对媒体表示：“相对其他品类，门店对户外品牌更为重要，但品牌一定要有全渠道布局。”她透露，店面升级是品牌过去两年的主题。
在马文看来，门店能融合零售、体验与社群于一体：店员能为到店消费者解读户外产品的专业功能性卖点、提供整套专业装备推荐；在门店组织的户外运动社群活动，能精准吸引户外消费者，增强其体验感和归属感。
比如，在亚太区首家会员中心店开启的当天，“巅峰相见——北面攀登运动员巅峰分享会（上海站）”也在店内同步举办。奥斯卡金像奖最佳纪录片获奖导演、探险家金国威（Jimmy Chin），与前不久刚完成珠峰北坡霍恩拜因雪沟历史性滑降的登山家吉姆莫里森（Jim Morrison）在现场分享自己的登山经历与个人成长。
为庆祝品牌核心产品Summit Series™巅峰系列25周年，北面今年也在成都万象城广场内打造了“巅峰极地实验室”，展示了伴随登山者征服险峰的Advanced Mountain Kit 2.0进阶攀登系统。
北面亚太区副总裁兼总经理董力表示，The North Face正致力于推动零售空间的战略性升级，重塑品牌与消费者的深度联结，让实体门店成为户外爱好者的精神原点。
近年，用好线下门店成为多个户外品牌的市场布局重点。仲量联行监测数据显示，上海近40家优质购物中心中，运动服饰类新租面积在服饰鞋包业态中的占比，从2023年的14.2%提升至2025年前三季度的28.4%。截至2025年9月底，已有超35个户外品牌在上海开设逾250家门店，其中一批国际品牌均以首店形式进驻市场。
Bracken Darrell在二季度财报电话会上强调，北面仍有巨大的增长潜力可挖掘，在新品类拓展、女性业务发展以及全年四季产品布局方面都具备增长空间。他对北面的未来充满期待，认为当下要做的就是“持续高效执行各项计划”。
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